专家传真－银楼产业O2O虚实整合的突围之道

新兴零售型态造成整体消费习惯改变，越来越多消费者透过电子商务平台採购消费，取代了原本上街购物的消费型态，许多传统实体店面深受衝击，原本人来人往、热闹非凡的商圈人潮不復以往，像是重庆南路「书店街」，以及汉口街与博爱路「相机街」等，许多店面都出现空置的情况。对于实体店面未来发展出现许多悲观的论调，甚至有「实体店面将死」的说法出现。

对于实体店面而言，电子商务并非只是单纯出现新竞争者进入市场，其背后更大影响在于资讯的透明与流通，让商品比价更为容易，如果店家销售差异不大的商品及服务，最终只能陷入价格竞争的红海，加上近年劳动法规调整使人事成本增加，店租成本也逐年调涨，获利减少而成本不断增加才是实体店面真正面对的危机。

电子商务虽然可以迅速便利的满足消费者需求，但在收到商品之前并无法确认商品的品质与真偽，一味追求价格低廉的结果，消费者受骗的情况时有所闻。而在实体店面可以触摸商品，可以实际试穿试玩体验商品，此一优势是电子商务无法取代的。如何透过真实体验与客制化服务，让消费者得到更高的满意度，进而提高消费意愿，并支付更高的价格，成为实体店面在电商时代突围的关键。电商时代改变了消费者上街的习惯，让实体店面能接触到的消费者减少，如何运用数位通路让实体店能触及更多的消费者，并且将之吸引至店面消费，也才能发挥实体店面具有真实体验的独特优势，而O2O营销模式（Online To Offline）正具备这样的效果。

所谓O2O营销模式是指透过数位通路提供促销、折扣资讯，以及服务预订等，将线下实体店的消息推播给网路用户，一方面消费者透过网路平台进行购买或是预定商品与服务，并于线下体验或消费以完成交易。另一方面，消费者可在线下实际消费或体验后，利用各种行动支付方式，于网路平台完成购买并支付商品／服务。O2O营销模式特别适合必须到店亲自消费体验的商品和服务，像是餐饮、美容美髮、摄影等。

长久以来，华人对黄金有着特殊的偏爱，透过将金饰作为赠礼更是华人特殊的习俗。不过随着时代变迁与科技进步，消费者习惯与偏好改变，加上传统银楼业者多半是透过中盘商向制造工厂进货量产的金饰，业者间产品差异化程度低，难以符合消费者追求个人风格的需求，银楼业似乎距离消费者越来越远，经营上也越来越困难。

银楼产品属于高单价商品，在交易安全考量下，很难将产品放到网路上销售，故O2O虚实整合模式最适合银楼业运用。透过O2O虚实整合模式，银楼业可以建构一个结合消费者、银楼业者、网路平台、金饰设计者及工匠的生态系统（ecosystem）。银楼业者可与金饰设计者及工匠合作，强化产品设计与客制化，创造产品差异化。此外，透过网路社群平台，以大数据分析及合适的网路行销策略，精准针对目标客群进行线上行销，将消费者导流与导购至实体银楼店面进行产品体验与客制化。最后，消费者回到线上进行支付，完成商品或服务的购买，并且将消费体验透过社群分享给其他消费者，进一步带动其他消费者从线上到线下进行消费，形成良性的无限循环。

面对数位经济时代的到来，银楼产业也必须顺势转型，若能配合产业特性，善用O2O虚实整合模式，开拓新的消费市场，为银楼业的发展注入新的活力，可望能协助银楼业突破当前的经营困境。