中国新视野－水土不服 欧系零售商败走大陆

阿里巴巴日前收购欧尚国际零售对高鑫零售控股实体吉鑫的股份，至此掌握对高鑫零售的绝对控制权以及绝大多数经济利益，欧尚正式退出大陆生鲜零售、量贩店业态。

其实欧尚的退出在2017年阿里入股高鑫零售便有迹可循，当时不少观点便认为，阿里会持续收购欧尚与润泰集团手中持股，甚至完成私有化。

且在经营管理上，欧尚也是三者中话语权最小的，虽然对高鑫零售有最大控制力，但在2018年底欧尚就决定将经营管理一事都交由兄弟公司中国大润发，如今则是连资本层面都退出。相较之下，儘管阿里经过此次收购，完全控制了高鑫零售与中国大润发，但在实际经营管理上仍有隔行如隔山之感，需要台资润泰体系出身的「陆战之王」黄明端掌舵。

当初欧尚的登陆之战并不顺利，由于起步较晚，在2000年前后进入大陆时，家乐福、特易购、沃尔玛竞争对手已在当地有数十个据点，后发的欧尚与润泰联手后，在大陆仰赖大润发的既有体系等迎头赶上家乐福等对手，从资本战略的层面上补足进度。此次的交易亦同，欧尚较特易购、家乐福、麦德龙甚至润泰等，更晚才将多数股权卖给陆企，在当前陆企疯抢实体通路的背景下不可言不成功。

外资零售商撤退大陆仍是总体趋势，除美国巨人沃尔玛屹立不摇、新进掀起波澜的好市多等少数代表外，外资尤其欧系零售商欧尚、特易购完全退出量贩店通路，家乐福、麦德龙也出售多数股权。

在大陆经营有很多当地企业才懂的诀窍，不过上述外资零售商还是有其优势，包括经营许久的品牌知名度与底蕴、物流与供应体系，只是在量贩通路上不易有行销策略，故在电商、线上线下融合模式等典范崛起，辅以网路企业强大的制造风口、炒话题与行销策略，外资零售商固有的优势护城河乾涸，其据点、供应物流体系等标的开始被大陆线上线下零售企业分食。

美系零售商在此方面洞烛先机，沃尔玛其他零售商更早就开始与京东合作，且每年都扩大合作项目与规模。另一个重点还是商场的核心资本，常年被选为世界最大公司的沃尔玛有足够实力与资本在大陆稳稳扎根。

资本与通路关系是另一个让欧系零售商败走的原因，电商模式重塑零售通路，网路应用发达的大陆该现象更甚，几乎所有网路企业的商业模式上都记一笔「以网路服务导流，再身兼电商／网贷业务变现」。所以仅电商平台，多数大陆网路产品都可以视为一个零售通路。

网路通路价值以流量而定，但大陆当前给予该通路的定价基本被认为偏高，如此前PPTV决定斥资5亿多英镑购买英超在大陆3年的独家转播权，里面价值除了计算会员与订阅制收费、也有为苏寧电商导流的考量。这种线上通路成本高昂的结果，也让线下零售商无法攻入线上，被资金流富裕的网路与电商企业从线上併入是不可逆趋势。

有线上通路后到底还需不需要线下？有人认为这些量贩店仅存供应链体系价值，但更多观点认为线下购物有一定程度保底的人流，网路企业也望基于此观点，再造出线上线下融合的新风口，但目前成效仍不温不火。在当前重金竞争下，欧系零售商先一步变现撤出，而陆系资本对实体超市量贩店通路的定价是否准确，是未来值得玩味的焦点。