12月1日国际商业传媒报导,有着242年光辉歷史的英国知名百货公司「Debenhams」德本汉姆斯宣布熄灯打烊,关闭其在英国、爱尔兰、丹麦有178家营业据点,1.2万员工遭到裁撤。

相对Debenhams倒闭裁员,日本平价服饰优衣库(Uniqlo)却因抗疫策略奏捷-由快时尚转战零接触经济,以及旗下口罩与休閒服产品热卖,业绩回升。再加上优衣库受惠于中日疫情解封后、消费者再度上街购物;带动母公司「迅销」Fast Retailing)股价反弹,执行长柳井正(Tadashi Yanai)财产净值翻倍、至逾410亿美元,身价飙升;坐稳日本首富地位。

为何同是传产实体经济的两家企业,面对势不可挡的新冠肺炎疫情横逆、却有不同的命运?

经营策略守成不变,使辉煌歷史由资产转负债

到过英伦的游客多会造访成立于1778年的Debenhams德本汉姆斯分布各地城中心的营业据点,选购富含「英国风」的家居、服饰用品。Debenhams仅次于Mark Spencer马莎百货(成立于1884年、较德本汉姆斯迟6年)、为英国第二大百货连锁商。有别于马莎百货全球展店,Debenhams的营运据点长期以来多局限英伦。

同为两百年老字号的马莎百货,却早于上一世纪80年代就远赴国际拓点。随着全球化经济起飞、购买力提升地区,如位于亚洲新加坡、香港、上海等追求欧美流行时尚的新经济国家地区,马莎百货都视为开店、拓点商机所在。2020年马莎百货全球30个国家设有1,010个营业据点,除英国本土520间门市外,一半据点遍布海外;营收102亿英镑,税前盈余逾2.5亿英镑,全球员工8万名。

而相较之下,近年出现财务危急的Debenhams,2018年营收22.78亿英镑(不及马莎百货的1/4),当年税前亏损4.9亿英镑。加上英国因脱欧前景不明、经济下滑,营业情况未获改善、迟迟找不着买家收购,营运深陷泥沼。2020年3月疫情重创英国,封城、国际旅游观光停滞等,更是雪上加霜,百年精品百货老店油灯耗尽。12月1日在其子公司Topshop申请破产保护后数小时宣布倒闭。

疫情看似压垮Debenhams、英国第二大百货连锁企业最后一根稻草。「经营策略的守成不变,对市场变迁、温水煮青蛙的迟缓反应」,才是Debenhams走入歷史真正的推手。

灵敏、创新、应变迅捷的执行力,引领「优衣库」突围

优衣库母公司「迅销」为全球第三大服饰零售商,在全球拥有超过3,600个门市,范围涵盖全球26个市场。2020年武汉疫情爆发,优衣库在日本、中国、韩国、香港等亚洲地区超过2,000余销售点(中国750家、韩国200家)受到重创。「迅销」3、4月业绩分别萎缩40%、56%。

但「迅销」反应迅速、沉着应变。在先前已数位化的全球产销供应链基础下,开发ON-LINE销售平台。续于6月于日本推出可清洗的「AIRism」口罩,上市即刻遭市场抢购一空。继而宣扬简约服饰概念,推出适合居家工作的服装款式,业绩大好。

另一方面,UNIQLO宣布在大阪建立日本第二座自动化电商仓库,扩大三天到货的服务范围;并预计投资1,000亿日圆,将计画拓展至东南亚、中国及美国等地。「电商是现实世界的仿造品,不可能超越真品。」UNIQLO创办人柳井正十分看重「虚实整合」。UNIQLO在防疫期间积极推广「线上下单,到店取货」,民眾不必在门市久留,但可看到实体产品同时,有时又比送货到府更有效率。

6月开张的原宿店即是虚实整合的成功案例,有着240块萤幕的穿搭墙会显示各种服装搭配,可以提供消费者所有相关商品的资讯与摆放位置;民眾还可以透过手机App线上设计T恤图样,并于店内取货。

随着亚洲地区、特别是中国等疫情控制得当,逐步解封,实体店面恢復(大陆封城期间,优衣库在中国748家门市一半关闭,4月底重新营业。3月底优衣库在日本817家门市、约311家关闭, 5月全数重开),线上与实体结合共构;「迅销」业绩迅速回温。

数位线上销售服务平台、日本旗舰展店策略很快奏效。加上产品掌握疫情商机-推出「在家工作服饰」与「可呼吸口罩」产品热销,「迅销」股价自3月以来累涨114%,令持股比率高达47%的柳井正身价暴涨。自《富比世》(Forbes)3月公布全球富豪榜中,柳井正财产净值翻倍成长;从197亿美元升至411亿美元,全球排名从41升至30。

在疫情爆发后,J-Crew与J.C Penney等国际大型零售商相继声请破产或歇业,「迅销」(除金鸡母优衣库品牌之外,旗下Theory、Helmut Lang、J Brand与GU等品牌)却撑过难关。推测明年3月后疫情应可获得控制,「迅销」预估2021年营收可攀升10%、同期净利暴增83%。

欠缺英国同业马莎百货的国际拓展的营运策略,谨守传统不变的营业风格以致与瞬息多变消费市场脱节的Debenhams;犹若温水青蛙。面对席卷全球的新冠疫情,已丧失反应能力。

相对优衣库快速应变,包括:数位销售平台、水洗口罩、居家服饰等敏捷因应;再加上亚洲、中国市场展店等国际区域布局发展策略;得以度过难关开创新局。

Debenhams德本汉姆斯与优衣库的启示,反应企业领导力、经营策略、执行力与企业永续的关联。前瞻的领导力与市场脉动息息相关的经营策略,灵敏、弹性的团队执行力等企业实力,实为因应困局的关键。

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