学者观点－疫下企业可用的数位行销策略

消费市场在疫情下有了全新的面貌，数位经营的理念加速发展，许多企业纷纷透过网路的协助，让产品或服务的资讯迅速传达给消费者，作行销沟通、以创造营收。在数位行销领域里，对于「已有用户基础」的企业，Thomas Petit 与 Gabor Papp提出的RARRA模型，很适合用来发展行销策略。

RARRA的流程是分析企业如何将「既有消费者价值放大」的思考框架。五项关键核心步骤，拥有不同的行销观念和思维：

一、Retention（用户留存）：第一个阶段重点在于「让消费者清楚明白产品或服务的核心价值，提升用户回访」。如何衡量产品／服务的价值呢？简单来说，可用以下几个面向，将消费者的需求，优先思考。消费者需求可分为利己（功能、享乐、象徵）与利他的需求。意即企业可在内容行销上，依据不同情境／用途使用（功能需求）、节庆（享乐需求）、独特性／收藏价值（象徵需求），定期推出相对应的产品或服务；并且推播公司对所处环境的ESG永续行动讯息（利他需求），促进用户体验产品／服务的核心价值，产生依附或连结，增加黏着度。此外，也可以透过数位轨迹分析用户的轮廓、习惯、偏好、行为频率等，找出和用户沟通的最佳方法。

二、Activation（用户活化）：指的是「诱发留存下来的消费者，成为活跃用户」。常见的作法有「免费试用期限」或「无效退费」等宣称，试图激发消费欲望。也可把握特殊事件（生日、品牌日），举办活动强化既有用户的活跃度，像是新品抢先看、试用体验、抽奖回馈等稀有尊荣。此外，还有完成任务、发表评论、上传照片，或是节庆祝词等，能有奖励。

三、Referral（旧客推荐）：代表「鼓励用户分享并讨论产品/服务」。举例现代的社会，消费者间口耳相传推荐常会比名人广告更具说服力。因此，如何进一步引发使用者的认同感，提供足够的动机鼓励既有使用者在个人的社交圈分享、转贴、推广该产品，做到用户会持续用，而且还愿意进一步推荐给别人使用，至关重要。同时，公司应积极设计简单又易用的评分机制和回馈平台，让用户愿意主动分享并参与互动。

四、Revenue（转换变现）：重点在「如何让营收持续成长，形塑可获利的商业模式」。像是中国的社交电商就抓住「多人拼购来省钱的这项价值点」 （push），透过网上开团购的模式（老带新）来拉 （pull）进新的用户。一旦新的用户认同这项价值点，就可能会拉来更多的用户。而这样的趋势发展，往往是以倍数来增长的。获利模式除了透过贩卖商品或服务直接向用户收费外，还可用广告收入、业绩分红等方式，和其他利益方收取费用，把流量变现。

五、Acquisition（用户拉新）：是指使「鼓励旧顾客，带来新客源」。常见的作法有：一、提供诱因，如：折扣或会员升级，来鼓励用户的开箱文炫耀或在社交媒体上的发文。二、用户推荐奖励机制，像是推荐好友加入叫车平台并且完成注册后，双方皆会得到不同额度的奖励。近来亦盛行跨业别间的策略联盟。

上述RARRA从「留存、激活、推荐、变现和获取」等步骤，强调已有用户基础的企业，获得一定流量后的「用户留存」。实务的策略执行上，可用数据分析找出每项留存环节的关键因子。例如：在目标管理时，可以依据架构内的每项核心步骤，再往下拆解去订定目标与关键成果 （objective key result, OKR）／关键绩效指标（key performance indicator, KPI），优化每项核心步骤为目标，将策略成效数据化即时监控与修正，提升漏斗间转换率，达到业绩成长的目标。