商研良语－整合观光圈 掌握疫后新商机

近年来，政府为了提升臺湾整体旅游友善的环境，以国家风景区管理处为平臺，推动观光圈联盟组织，整合跨部会资源，将旅游过程中的食、宿、游、购、行等相关产业融入为在地特色，2021年择定东北角、参山、日月潭、阿里山、云嘉南、西拉雅、大鹏湾等7个国家风景区管理处推动观光圈示范计画，以跨域共享、品牌形塑、创新游程、数位转型、精准行销等五大面向，组建10个观光圈平臺，以推动与宣传在地观光。

观光行销的推动常与政府部门投入的旅游资源有正向关系，当政府部门投入旅游资源愈多，旅游产业的发展也会愈兴盛，而当旅游过度火热时，政策上也可以透过课徵旅游税（Tourist tax）或城市税（City tax）以资助基础设施建设或调节过度旅游的现象。

例如罗马2011年的城市税、马来西亚2017年的旅游税、日本2019年的国际观光旅客税、德国2019年的文化税或床位税等。然而，官方的资源投入固然重要，但旅游资源的投入并非源源不绝，更需要民间力量协力合作，才能规划更精致的游程，也就造就了在地观光圈平臺的建立与产业联盟的组织与发展。

「观光圈」重新定位旅游

「观光圈」的正式名称为旅游目的地行销组织（Destination Management/Marketing Organization；DMO），推动的目的是为了宣传在地观光，结合住宿、餐厅、景点、活动、交通、导览、伴手礼等各种旅游元素，召集相关利害关系人，建立跨域联盟的行销组织，藉由学习、观摩、分享与讨论，重新界定新的旅游生态体系及建立在地观光品牌与产业价值。

我国观光圈政策的推动主要也是向日本取经的经验，日本观光圈的发展，主要是小泉纯一郎为了实现观光立国的目标，于2006年推行《观光立国基本法》，2007年制定《推进观光立国基本计划》，2008年制定及实施《观光圈整备法》，期许能将日本建造成一个具有较高国际影响力、引人入胜的旅游目的地。值得一提的是，日本DMO採用登录制度，依据存在目的与任务、各层级的观光区域，分为单一地区型DMO、跨地区型DMO、跨地域型DMO，登录时需要具备的要素包括：1、区域内的各利益相关业者达成共识来打造观光圈；2、同时制定策略、设定KPI，建立PDCA流程；3、取得法人资格，建构决策组织；4、 具备数据收集、分析等能力。

在地观光圈发展策略

我国观光圈发展一开始仍由官方主导，督促各国家风景区管理处协助在地成立观光产业联盟，期许透过风管处整合在地组织、产业伙伴，组成区域观光产业联盟，确定主题品牌观光产品，分成景区整备、国内旅游及国际行销等三面向执行。有关在地观光圈发展策略，建议如下：一、建立在地产业资料库以全面掌握在地产业的发展；二、 开展观光圈旅游暨产业联盟筹备工作进行分工；三、建立服务导向为中心的理念链结供需双方利益以取得最大共识；四、设定愿景及目标、有技巧、有深度的步骤来达成任务。

观光圈的组织是由旅游及在地产业相关利害关系人所组成，发展策略中最重要的工作之一，是建立联盟组织运作机制以确保持续稳定的运作，最困难的工作是建立互利共荣的观念来建立共享愿景、戮力实践，在后疫情时代预先做好准备，方能重新开创产业立家、观光立国的新局面。