3月10日，乌克兰副总理兼数位转型部长费多罗夫（Mykhailo Fedorov）在推特（Twitter）公开呼吁台湾跨国科技公司华硕加入抵制俄罗斯行列。
为什么华硕会被公开点名？因为多年来，华硕以品牌「ROG」在俄罗斯电竞市场称霸，且根据IDC统计，2021年第四季俄罗斯PC市场（含笔电与桌上型电脑），华硕也以市占率15.6％位居第三，仅次于中国联想和宏碁。
台湾时间14日晚间，华硕公开声明，愿捐助新台币3千万元赈济乌克兰，另因「供应链、物流、银行交易及其他因素形成的挑战，对俄罗斯市场出货已停滞。」
这个回应，一方面呼应日前经济部长王美花「台湾跟民主国家站在一起」、「相信华硕会对商誉作整体考量」的说法，另一方面以不可抗力来描述继续供货困难，不刻意得罪俄罗斯政府。
战国策传播集团副董事长张美慧认为，华硕为较迟表态而加码捐款，但未来能否回俄罗斯市场？因该国政府祭出撤离企业收归国有，仍充满变数。她提醒，政治议题须小心应对，公司内部须持续凝聚共识，避免发生如2020年华硕小编自称中国公司的自走炮危机。
顾小我、失大我
优衣库接连犯低级错误
在华硕被点名之后，下一个台湾品牌会是谁？
华硕不是第一个被费多罗夫点名的跨国品牌，之前他也曾要求苹果、Google、Meta和微软抵制俄罗斯，这些公司也确实停止在俄国销售产品和服务。而依照俄罗斯PC市场排名，业界推测下一个被点名台湾品牌可能是宏碁。
而在费多罗夫发信前几个小时前，优衣库（Uniqlo）创办人柳井正信誓旦旦不退出俄罗斯市场的政策大转弯，由母公司迅销（Fast Retailing）发出声明：「由于当前情势发生变化，继续经营业务有各种困难，我们决定暂停业务。」
所谓「经营业务的困难」，最重要的原因，莫过于柳井正7日受访时说：「衣服是生活必需品，俄罗斯人也有生存权。」这番话引来国际大量抨击，社群媒体上甚至出现#BoycottUNIQLO的标籤。
这凸显了跨国品牌的政治难题。退或不退？如何表态？品牌如何应对地缘政治风险？正考验着企业经营者的智慧。
一开始，柳井正并不打算退出俄罗斯，他一向自诩为独立自主的商人。《财星》杂志（Fortune）说，他一向不认为品牌该做出政治选择。
但，品牌真能自外于政治吗？台湾大学国企系教授林俊升认为，品牌跟政治立场并非无关，那是品牌态度的一部分。例如Nike的品牌精神是「Just do it！」，就必须快速表态、成为早期撤出的运动品牌之一；但优衣库没有那么强烈的品牌态度，晚一点表态无妨，但不可能不表态。
「品牌就像人，即使你是个保守的人，仍必须做出道德选择，不可能两面讨好。」他认为：「小我是市场获利，而大我则是人道主义，大是大非很明白，优衣库第一时间做出的决定，是一个全球品牌犯下的低级错误。」
就连曾任优衣库人权顾问的田濑和夫，也质疑柳井正的决定，他接受商周访问时表示，俄罗斯入侵乌克兰是战争犯罪，优衣库一开始的决定纯粹只是不想失去市场，却很明显间接支持了人权侵害。
《经济学人》直指现在是「后后冷战」时期。在后冷战时期理想破碎的今天，国际政局的动盪，导致企业不得不被动面对许多变局。
避风险比蹭热度更重要
第一时间出错仍可以补救
「乌克兰政府非常积极运用压力战手法，主动要求各国企业表态退出俄罗斯市场，品牌如果被点名又没有准备，杀伤力就会很强。」张美慧提醒：「在争议性话题上，避风险比蹭热度更重要。」
她建议企业第一时间不要急于表态，若必须表态，以企业最大利益取舍，并坚持原则。若无法坚持，也必须有好的陈述。「从这三点来看，优衣库只有做到第一点，后面两项都没做好，品牌危机处理连续失分。」
第一时间处理出错，能弥补吗？「千禧世代后的消费者是允许品牌犯错的，只要在犯错后品牌能提出够强的补救措施。」林俊升举例，当初路易莎咖啡在灭顶事件后，选择跟味全合作被抵制，24小时内急转弯改回供应商，并迅速开始跟小农合作：「反而从危机中找出转机。」
俄乌战争对台湾企业的警惕是，必须提升应对两岸政治危机的智慧，张美慧观察，许多台湾企业对此毫无准备。她认为企业必须在危机发生前盘点，每年至少一次演练，要像防空演习一般做足防范。
企业对匯率变动、数位转型等经济巨变可能都做好准备，但下一课将是面对政治巨变的风险检查。布鲁金斯学会（Brookings Institution）资深研究员怀特（Thomas Wright）说：「我们正处在新时代的开端，而开端总可能存在危险。」
新时代的危险开端，应该如何表态、如何避险，将是品牌在地缘政治烽火下，最重要的一堂课。
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