如何让妈妈们看到？精准受眾之外 更该找到「会分享的TA」

你可能会这样想：泰勒丝拥有举世无双的音乐才华和个人魅力，能吸引千万粉丝是理所当然的。

但肯恩在书中以亲身经歷告诉我们：「不是每个人都能成为泰勒丝，那也没关系」。

他不是歌手、演员或任何方面的名人，只是一个活在幕后的人，却在2017年6月至7月之间，不到一个月的时间，就已经累积了散居在全球的上百万脸书追踪者。

如果他能做到，你当然也做得到！

每天都有超过600亿则讯息在数位平台上流窜，却只有极少数能够成功吸引群眾注意，在疯狂的急流中脱颖而出。

你要如何在数位世界里打造出重要影响力，并在一片红海中杀出重围？

数位策略专家布兰登‧肯恩将教你在30天之内做到这一切。

【精彩书摘】

另一种瞄准法：找到那些会分享出去的人

如果你仅有单一重点，希望号召成员去做一件特定的事，比方说点选、购买或注册，那么，根据精确的人口统计特质锁定群眾是很好的策略。但我喜欢用另一套瞄准策略：找到能为你分享策略与品牌的支持者。如果你销售的是女鞋，需要瞄准的群眾是介于十八到三十五岁的女性，并鼓吹她们买下某双鞋，在这种情况下，你的锁定目标很直接明确。不过，如果你可以创作出优质内容，那你就有了第二选项：找人替你快速分享讯息，让你透过内容赚到免费推广，从而压低重要绩效指标的成本。要达成此目标，做测试时不仅要把讯息瞄准会购买你的产品或喜欢你的品牌之人，也要顾及最可能替你分享内容的人（然而，让人非常、非常意外的是，这些人并不见得是你的目标市场）。

如果你觉得这套瞄准策略和之前所讲的可说是完全相反，没错，就是这样。有效的方法和策略有很多，有些看起来可能彼此互相衝突，然而，事实是，对某个人或某个品牌有效的方法，换个标的之后未必如此。我的目的，是提供你最有效的选项，让你可以测试并从中选出对你和你的目标而言最有效的作法。

假使你不大精于创作出能让人大力分享的内容，你很可能想先运用第一套作法：具体瞄准受眾。但倘若你善于创作广为流传的内容，那就试着扩大触及范围，跨出你的目标市场，看看反应如何。有时候，透过其他人，反而最能接触到你希望触及的人群。大力为你分享讯息的人，可能不在你设定的目标市场里，却能替你触及目标市场。

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Chatbooks案例研究

Chatbooks是全球首屈一指的线上照片冲印公司，订户超过一百万，我和该公司合作的一个专案正是绝佳范例，说明了如何在核心目标市场外，找到大力传讯的支持者。Chatbooks想趁着母亲节举办活动以提高知名度，因而来找我；他们拍了一部感动人心的影片，是从幼童的视角来看母亲。影片中，四到八岁的孩子分别讲述自己的妈妈是怎么样的超级英雄。这是一部很出色的作品，创作者是纳特．摩利（Nate Morley），我们在本书稍后还会再提到他。

Chatbooks告诉我，他们想要「瞄准四十五岁以上的妈妈」。看到创作影片那么出色之后，我知道人们快速传播出去的可能性很大，因此我力促他们让我测试内容，利用这部影片找到品牌支持者。开始测试时，我用的是很广泛的人口统计特质，但在兴趣方面具体连上Chatbooks的产品（例如整理剪贴簿、摄影、妈妈经和亲职）。执行知名度和参与度相关活动时，我倾向一开始先将讯息同时锁定男性与女性、年龄介于十八到六十五岁（除非如本章一开始提到的，要卖的是特定性别专用的产品），然后看看在活动最初的几个小时内，脸书的演算法会把内容导向何方。我发现这么做大有好处，因为脸书的演算法不断在进步，可帮助你找到互动最强的群眾，也能给你最有用的洞见。如果洞见告诉你，你的内容无法触动具备特定人口统计特质或有某些兴趣的人，那就测试另一种。然后再试下一种。不断测试，直到找到你要的答案。我也建议用大范围的目标受眾来做广泛型的知名度相关活动，因为这通常可以压低你在竞价时的成本、让你有更多点阅率，并给你更多的机会和群眾互动。

执行测试时，我注意到会分享这部影片的人实际上是介于十八到二十五岁的女性。她们最终不一定会买下产品，却是能和内容产生连结的人。进行更多分析之后，我发现她们会和自己的妈妈分享影片、分享时标注妈妈，并开始和妈妈对话、讨论内容。

扩大范畴、触及更年轻的女性，让Chatbooks能用更强力的方式触及具备核心人口统计特质的群眾。他们瞄准了母女之间的情感连结，回过头来，这也让他们将产品介绍给新群眾。我在这里看到了分享与使用广泛锁定法的力量，这可以提高讯息与内容的知名度，并帮助你找到品牌支持者，还有，最重要的是，以深具影响力的方式触及你的核心受眾：让朋友和另一位朋友或至亲至爱分享。基本上，你破解了口耳相传之道，这是行销界最难完成的任务之一。

要有创意，并让买家以及讯息分享者之间建立起连结。你可能会找到新方法，用以行销产品或品牌，同时培养新的粉丝、增加社交媒体上的追踪人数并卖出更多产品。

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不要擅做假设

拉森．阿内森（Latham Arneson）是派拉蒙影业数位行销部的前任副总裁，他补充说道，很多人假设自己知道要瞄准哪些群眾，虽然大多时候他们是对的，但很多时候他们是错的。他解释，以电影行销为例，一开始用的是很广泛的参数，例如「年轻女性」。实际上，这是一个很大的群体，组成分子也各有不同的关注兴趣。要在这些人口统计特质里找到最愿意帮你分享的人，是很重要的焦点。

虽然阿内森的经验与专业都以行销电影为中心，但也适用于想要建立品牌或是创造成长的人身上。如果一部电影非属知名系列也不是知名大公司的作品，行销人员就相当于接下一桩近乎不可能的任务，因为他们得在六个月之内就打造出一个品牌；很多此书的读者正在努力的便是这类任务。

阿内森指出，测试是关键。他认为，你可以做出合理的猜测，但要确实找出事实，唯有测试。只有在做测试时，你才能根据创作内容引发的反应真正找出谁感兴趣。说到底，除非你真正把内容放进真实世界、看看有哪些人会回应，否则就无法百分之百确定。

当你的具体指标是影片的点阅率时，阿内森建议检视影片播放完成度（video completion rate），或是完整观赏影片率（video view-through rate），并且观察看完影片的人有什么相关行动。观赏者愿意看完七五％甚至全部，这是好事；如果他们看完大部分的影片后又採取了特定行动，例如分享内容，那是好上加好。善用率先行动的人（比方说分享或点阅影片、照片或是连结的人），乃目标受眾的最佳指标。

(本文摘自《百万粉丝经营法则：30天3步骤打造社群经济力，在社交平台拥有百万追踪数》/时报出版)

【作者简介】

布兰登‧肯恩（Brendan Kane）

布兰登‧肯恩是一位企业与数位策略专家，与《财星》五百大企业、各大品牌与名流人士合作。他成功协助客户以系统性的方式运作，寻找会投注关心与金钱以奖励相关内容、产品与服务的新群眾并与其互动。布兰登最大的长处就在于带出价值。他化繁为简，透过工具和方法，扩大成长与实现执行。

他的事业生涯从湖岸娱乐公司（Lakeshore Entertainment）起步，负责监督互动性媒体策略的所有面向。他曾负责十六部电影，全球总票房达六‧八五亿美元，也率先推动第一批推广网路红人的活动，高效宣传湖岸公司旗下的电影。

之后，布兰登为诸多名人客户打造应用程式与平台，例如泰勒丝（Taylor Swift）、蕾哈娜（Rihanna）、饶舌歌手艾勒比（Xzibit）、前美国职篮球员查尔斯‧巴克利（Charles Barkley）、名主持人麦可‧史垂瀚（Michael Strahan）、超模阿德瑞娜‧利玛（Adriana Lima），以及职业滑板运动员莱恩‧谢克勒（Ryan Sheckler）。他也担任过派拉蒙影业的数位部门副总，协助一家全球规模最大的社交媒体优化公司扩大规模，并与迪士尼、福斯影业、NBC、Netflix、Xbox等品牌以及许多知名的《财星》百大企业合作。

【译者简介】

吴书榆

国立臺湾大学经济学学士、英国伦敦大学经济学硕士。曾任职于公家机关、软体业担任研究、企画与行销相关工作，目前为自由文字工作者。