线上广告支出成长减弱 衝击Alphabet、Meta、Snap、推特四大平台营收

MoffettNathanson于最新报告「美国广告市场面临的不只是周期性问题－下修长期预测」中表示，2021至2025年美国线上广告支出复合年成长率约12.5％，低于先前预期的18.5％。最新预测未将经济衰退带来的可能影响列入考量。

该机构表示去年推动美国线上广告支出大涨的两大原因分别是，居家办公潮让大型企业省下可观成本而提高企业获利，中小企业也因消费行为改变而扩大网路行销支出，但这两大因素都只是暂时现象，无法长期延续线上广告支出成长。

MoffettNathanson分析师奈森逊（Michael Nathanson）表示：「线上广告市场歷经前几年蓬勃发展后，如今我们非常担心未来长期前景。」

他认为去年各大企业因居家办公潮而省下的营运成本大多挪做广告支出，但随着疫情趋于稳定，电子商务占整体零售销售比重逐渐回到疫情前水平，再加上高通膨增加企业成本，势必缩减整体广告支出。

MoffettNathanson预期2021至2025年美国整体广告支出复合年成长率约9％，低于先前预期的13％。这段期间全美百大品牌广告支出估计成长7％，其他眾多中小企业的广告支出估计成长10％。

不仅线上广告支出成长减速，电视广告支出更将进一步萎缩。2018年美国线上广告占整体广告支出比重首度超越电视广告后，电视广告便开始走下坡。MoffettNathanson预期今年美国线上广告占整体广告支出比重达到61％，2025年增至68％，同一期间电视广告支出比重将从27％降至23％。