书摘精选》奇妙仙子的魔法棒

如果要说迪士尼行销大师最懂什么，那就是如何建立期待。二〇一八年上映《星际大战外传：韩索罗》时，迪士尼电影公司在好莱坞大道正中央放了一个巨大的「千年鹰号」太空船復刻版；二〇一九年真人演出重现《狮子王》，为眾星云集的首映会建造了荣耀岩作为红毯背景。以前促销预算更充足的时候，皮克斯动画《汽车总动员》首映，迪士尼在北卡罗纳州夏洛特城的罗伊赛车场举办户外首映，邀请大约三万人观赏，壮观的赛车场跑道有十二圈，而且请来真正的纳斯卡赛车手开车，还有乡村歌手现场表演。

二〇一九年四月十一日投资者说明会，迪士尼要针对未来的串流服务详述营运计画，这场盛会吸睛的程度也是不遑多让。迪士尼最高主管艾格一年以来都稳定保持着促销的鼓声，利用传统呆板的企业每季财报来释放新闻，二〇一八年十一月他是这么做的，当时他宣布这项串流服务的名称Disney+，说到这个平台会有专属限定的新内容，包括《星际大战》影集，由狄亚哥‧卢纳饰演反抗军间谍，还有漫威出品的影集，由汤姆‧希德斯顿回归演恶作剧之神洛基。那一整年，迪士尼陆续释出新服务的细节，经过精心设计的讯息就是要让影迷疯狂期待。

在投资者日，迪士尼心里设想的听眾是不同的对象——华尔街。艾格和梅尔这位带领直接面对消费者事业部门的瘦长脸高层主管，他们制定出米老鼠王国获胜的宏大策略，必须能说服投资社群，这个策略会让迪士尼在数位未来取得成功，就算短期内要花上数十亿美元。

分析师竞相提问：是否可以提供估计数字，希望吸引到大约多少订户，或是提供任何财务指标？为了追求未来机会而牺牲短期营收的意愿到什么程度？毕竟，根据估计，这个媒体巨头每年可以从第三方收取五十亿到八十亿美元的影视授权费。

有些分析师希望迪士尼更清楚说明葫芦网的计画。迪士尼以七一三亿美元收购二十一世纪福斯，旗下的娱乐资产当中，葫芦网是一块闪闪发亮的宝石。这个串流服务因《使女的故事》成功而取得动能，影集改编自玛格丽特‧爱特伍的反乌托邦小说，背景是极权主义未来国家。这种背景起家的串流服务，真的能融入「世界上最欢乐之地」迪士尼王国吗？

梅尔描述说，投资日准备工作就像要开拍一部大型动作片，只是牵涉到的利害当然更高。他和团队花好几小时跟迪士尼负责投资人关系的主管辛杰（Lowell Singer）开会，一起发展出故事线。辛杰过去曾是投资银行的研究主任，梅尔准备财务预测报告，他们仔细编排要向外界传递的讯息。剧本写好并且经过修订，强调过去十年来集团多项併购，最高潮是买下巨头福斯，极致展现迪士尼关于娱乐品牌力量的策略思考，而所有併购的总体现就是Disney+，它是一个封闭的生态系，有如高墙围起的花园，里面拥有最芳香的花朵。

「我们可以在自己的生态系统内，拥有完整而强健、直接面对消费者的事业。如果我们不想跟外界购买任何内容授权，就不必买。买下福斯，我们拥有关键多数。」梅尔表示，其他传媒为了照顾自己的花园也在推出串流服务，所以将来「内容授权会愈来愈难……如果每个人都是垂直式的高墙花园，那么你最好拥有最棒的高墙花园，否则就会有麻烦。」

迪士尼选在位于柏班克的第二摄影棚举办投资者说明会，这个地点充满歷史，杰克‧韦伯曾在此拍摄电视史上破天荒的警察办案剧《警网》。这个巨大摄影棚有时会用来制作主题游乐园的建设，包括双层甲板的马克吐温渡轮，现在这艘船还在加州安纳海姆的迪士尼乐园「美国之河」航行。

舞台一建好，马上进行投资者说明会的彩排。说明会举办之前三天，彩排几乎没有停过，从早上八、九点一直持续到晚上十点，最后着装彩排是当天早上。整体呈现都打磨得亮晶晶，媒体分析师和新闻记者抵达摄影棚停车场时，在棚外迎接的是一排白色帝国风暴兵。

葫芦网前任执行长费耶尔说：「迪士尼这次投注的心力，无与伦比。」他回忆当时自己的报告就修改了许多次。「实际情况是艾格亲自领军，连同梅尔等人。整场报告经过高度策画与管理，为了说出他们想要说的故事，卯足全力做足了功课。」

由于这是迪士尼併购福斯影剧事业之后，第一次跟投资分析师见面，要强调的重点是，迪士尼电影公司整体的娱乐资产组合，如何助它推向娱乐产业的下一个行动——串流。由演员安东尼‧霍普金斯及伊恩‧麦克连担任旁白的一段促销短片，穿插了华特‧迪士尼本人进入一个电影及电视剧的万花筒，包括《星际大战》、漫威电影宇宙、《玩具总动员》《狮子王》，也有福斯的强檔大作例如《铁达尼号》。

艾格穿着深色西装及雪白衬衫站在台上说：「这些媒体公司以最高规格娱乐整个世界，与数十亿人创造出不可磨灭的连繫，是一个连绵恒长、价值不菲的内容宝库。Disney+是建造在这个基础上，没有其他内容或科技公司能与之匹敌。」

梅尔的报告则是串流的商业运作，随着家户宽频呈现爆炸式成长，未来将有高速5G无线网路，对随选即看内容似乎有无尽的渴求，全世界观眾每天收看的影片长度是十二亿小时，几乎令人不敢置信。

「我们进入这个领域是很积极的，反映出市场在根本上的转型，以及消费者对串流服务的需求成长，这对我们来说是相当大的机会，因为我们具有无人能及的品牌力量，还有我们的智慧财品质。」梅尔对投资者说，「而且我们对自身的独特能力有信心，能运用所有资产来驱动长期成长。」

迪士尼开始启动直接面向消费者的串流事业，先是投资美国职棒大联盟的串流事业BAMTech，再加上艾格指派梅尔检视迪士尼的授权策略。与其把内容授权给别人，为什么不留住着作权、推出串流服务呢？迪士尼应该转型，本来是批发商，把内容批发给零售商，现在要像旗下迪士尼乐园那样，跟消费者培养直接关系。

梅尔与其他部门主管组成工作小组，讨论颠覆旧商业模式同时也建立未来的结果会是什么。艾格描述，二〇一七年六月在奥兰多的华特迪士尼世界举办年度董事会度假营，整个期间都在讨论颠覆破坏以及公司所提出的解决方案，就是推出一个服务跟Netflix竞争。

「我们把想法提交到董事会，他们不只说好，还说『快点做』。」梅尔说。

艾格在二〇一七年八月对外宣布，迪士尼计画要建立一个以娱乐为基础的服务，另一个则是建立在ESPN。服务推出之前这段艰苦的跑程，正式鸣枪开始。艾格对投资者宣布这项决策时，基本上就是烧掉回头的桥，迪士尼大军不能撤退。

(本文摘自《追剧商战》/圆神出版)

【内容简介】在人人追剧的线上串流时代，全球观眾每天收看的影片长达十二亿小时，带来亿万等级的商机。本书作者深耕影视产业数十年，潜入各企业的核心，探索这段追剧狂潮中的关键要角、企业动机、科技、行销与财务模式，以及推动趋势的关键事件，为这场非比寻常的商业大战写下全方位的纪录。

作者们访谈了无数Netflix、迪士尼、苹果…….等业界高层、第一线人士与华尔街分析师，取得前所未见的商业内幕，详尽解析各大企业面对全新趋势的重大决策过程、内部文化的衝突与挣扎，以及市场、股价和观眾最真实犀利的回应，揭开这场串流战争的真实面貌，生动刻画出我们身处的「追剧时代」。

面对新的趋势，我们总是一脚踩进未来，另一脚还在过去，步步为营地寻找新的突破与平衡。无论你身在哪一个领域，这场仍在上演中的惊人商战，都能带来无比珍贵的启发。

★本书有如一堂企业顾问也教不来的商战课，你将从中学到：

◎全球顶尖企业的商界菁英，面对转型与竞争的胆识

◎在各家竞争者的串流服务发表会上，华尔街分析师如何犀利提问、预测股价

◎迪士尼执行长在《我生命中的一段歷险》之外，其他未曾公开的决策内幕

◎什么样的商业提案值得赌上企业的根基砸钱执行？什么样的提案又注定成为华尔街嘲弄的对象？

【作者简介】戴德・海耶斯Dade Hayes

作家和编辑，在过去20年间专门报导娱乐产业。在线上媒体《截稿线上》（Deadline）报导了一系列关于影音串流平台、电影、电视、科技和广告的金融与企业新闻。曾写过两本书。作品散见于《纽约时报》《洛杉矶时报》和加拿大《环球邮报》，并定期于BBC和CNN等知名公共媒体现身发表见解。

彤恩．施莫洛斯基Dawn Chmielewski

《富比世》驻洛杉矶资深编辑，专责报导关于串流影音的公司与人物，深入娱乐和科技产业超过20年。她为许多知名刊物撰稿，包括《今日美国》《美国新闻与世界报导》和《洛杉矶时报》。她报导Sony遭网路攻击的事件也曾经获得奖项认可。