姜子牙卖肉 「鼓刀扬声」高级行销──透视商贾文化三千年（一）

编者按：早在殷商时代，老祖先骨子里的经商天分就被激发了出来，也让商人跃上了中国歷史的舞台。

傅奕群所着《商从商朝来》，带领读者走入歷史的街市，追溯重信讲义的儒商传统，拨开千年迷雾，娓娓道来中国商业发展的兴衰与更迭。

正文开始：

作家萧乾在散文〈吆喝〉中生动描绘了老北京的「市声」：「卖柿子的吆喝有简繁两种。简的只一声『喝了蜜的大柿子』。其实满够了。可那时小贩都想卖弄一下嗓门儿，所以有的卖柿子的不但词儿编得热闹，还卖弄一通唱腔。最起码也得像歌剧里那种半说半唱的道白。一到冬天，『葫芦儿─刚蘸得』就出场了……」

市声起源于何时

萧乾以平易又不乏生动幽默的文字，展现了老北京街市的动人一景。吆喝就是市声，而市声就是口头广告。世界上最早的广告是利用声音来进行的，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们就公开宣传并吆喝着有节奏的广告，透过叫卖的形式贩卖奴隶、牲畜。古罗马大街上同样充满了商贩的叫卖声。

在中国，市声起源于何时，恐怕已经很难考察，但仍能从古文献中窥探一二。屈原在《楚辞．天问》中记载：「师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？」《楚辞．离骚》亦记载：「吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。」这里的师望和吕望都是指姜子牙，意思是商朝末年的姜子牙在铺子里卖肉时，故意把刀剁得噹噹响，并高声吆喝，招揽顾客。「鼓刀扬声」实际上就是一种「市声」。

春秋战国时期的《韩非子．难一》中有一则着名的寓言，即成语「自相矛盾」的故事：「楚人有鬻盾与矛者，誉之曰：『吾盾之坚，莫能陷也』。又誉其矛曰：『吾矛之利，于物无不陷也』。或曰：『以子之矛，陷子之盾，何如？』其人弗能应也。」比喻说话与做事前后抵触，无法自圆其说，却少有人注意到，这则寓言反映了一种商业活动中最普遍的广告形式─口头广告。

口头广告可以说是最简便的商品推销方法。小商贩们自由自在地走街串巷做生意，也让城市各处跑叫买卖之声不绝于耳。唐代西京长安设有东西两市，行业眾多，市场交易热闹繁忙，招徕顾客的口头广告此起彼伏。诗人元稹在〈估客乐〉具体描述：「经游天下遍，却到长安城。城中东西市，闻客次第迎。迎客兼说客，多财为势倾。」虽然抨击了商人的势利行为，但诗中的「次第迎」和「迎客兼说客」却生动描述了当时商贩们争相利用口头广告来宣传的热闹场景。

宋代孟元老所着的《东京梦华录》记录了北宋都城汴梁（今开封）的繁华景象：「是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。」南宋迁都临安后，叫卖传统也被保留和继承了下来。宋代吴自牧的《梦粱录》对此有较详细的纪录：「中瓦子前卖十色糖。更有瑜石车子卖糖糜乳糕浇，俱曾经宣唤，皆效京师叫声。……又有沿街头盘叫卖姜豉、膘皮䐑子、炙椒、酸羓犬把儿、羊脂韭饼、糟羊蹄、糟蟹，又有担架子卖香辣灌肺、香辣素粉羹、撺肉细粉科头、姜虾、海蛰鲊、清汁田螺羹、羊血汤……各有叫声。」

简洁上口又押韵

这段节选文字让我们见到了南宋时期临安城内民间交易的兴盛，以及食品小吃的丰富程度，也可看出临安城里小商贩们的叫卖情况。

口头广告的表现形式在宋代丰富多样，在元、明、清同样充分发展。元人王元鼎所作的元曲〈醉太平．寒食〉云「觉来红日上窗纱，听街头卖杏花」，卖花者的叫卖声「清奇可听」，以此招揽顾客。明代冯梦龙的《警世通言》描写了一段精彩的口头广告词：「却说庙门外街上，有一小伙儿叫云：『本京瓜子，一分一桶；高邮鸭蛋，半分一个。』」不仅简洁上口又押韵，还有幽默感。可见口头广告经过长期发展，无论是形式或内容都逐渐成熟。

清代的口头广告尤其有特色，不仅押韵、上口，还带有浓厚的民俗风情。清末一位出身将门的八旗子弟蔡绳格着有《燕市货声》一书，收录了当时京城街头的叫卖声，如卖枣的当街吆喝：「挂拉枣儿，酥又脆，大把抓的呱呱丢儿！」卖油炸小食品的则吆喝：「小炸食，我的高；一个大，买一包；哄孩子，他不闹，他不淘。」卖糖咂麵的叫喊更特别，口头广告词是：「姑娘吃了我的糖咂麵，又会扎花，又会纺线；小秃吃了我的糖咂麵，明天长短髮，后天梳小辫。」

史书记载了很多这类口头广告，当时的小商贩不仅根据行业特色来宣传，还会先揣摩大眾的消费心理再编撰广告词。而前文所述萧乾笔下的老北京「市声」，既展现了口头广告在近现代社会中的风貌，也可见此一广告形式流传至今。（待续）