赖祥蔚》网红行销乱象多 欧洲国家立法规范网红经济

【爱传媒赖祥蔚专栏】网路经济学强调大者恒大，一旦红了，名利双至。

有些网红不知道是不是因为一心想红，有时候言行会踩到道德或是法规的底线。人红是非多，几乎每天都可以看到这类的网红新闻。

有的网红有才华，有的网红靠炒作，很常见的是靠顏值。由于科技进步，顏值未必是真的。法国2017年就曾要求修图必须标示。挪威在2021年推动立法，要求网红在社群软体分享具有商业意图的照片时，必须标示有无修图。这也算是防范假讯息，所以德国2022年也想跟进。

网红重视行销，但行销不是哗眾取宠、抢新闻就好，要有品牌行销的意识。

有研究指出，美国广电媒体的成本开销，行销成本约占三成六，人事成本约占三成五，然后才是生产成本的两成四。从前述的比例，可见行销的重要。行销对传统的广电媒体重要，对网路媒体更加重要。

行销学大师Philip Kotler指出，厂商对于市场行销有三种常用的不同方式，这三种方式包括：大量行销（mass marketing）、目标行销（target marketing）、以及产品的差异化行销（product-differentiated marketing）。

行销策略应该落实在频道的具体表现，包括宣传短片、精选影片以及精选版面。常见重点包括：SEO、Catchier标题、创建缩略图、找出观眾喜好、参加比赛、与其他有影响力的创作者合作、在社交媒体上宣传、投放付费广告。投放广告应注意广告投资报酬率（ROAS）：Return on Ad Spending。

传统媒体的促销要素有四个主要项目：在自己的频道节目中进行促销、促销组合、以宣传和举办特别活动来促销、以及透过公共关系做促销。促销组合是运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广这四种基本的促销方式，组合成一个策略系统。

同理，频道自身也是行销应注意的重点，包括影片优化，资讯卡可在影片播放时弹出，宣传频道、更多清单、意见调查与外部网站连结，增加曝光与更多视频被看见的机会。结束画面宣传四元素：影片或播放清单、鼓励订阅、宣传其他频道，以及连结其他网站。

品牌建构必须重视传播效果，传播效果的矩阵可供分析之用，综向有三层的效果阶层，依照程度是：认知（cognition）、情感（affection）、以及最后的行为（behavior）。横向则为品牌、商品、组织形象、活动或议题四个不同类别。

行销，短期追求的是销售效果，长期则是品牌建构。常见的品牌策略有四种：领导策略、挑战策略、追随策略、以及利基策略。想红的网红，不妨参考一下。

作者为臺湾艺术大学广播电视学系教授

●原为「高雄市政府新媒体人才培育中心」教材，改写转载

●专栏文章，不代表i-Media爱传媒立场。