姜子牙賣肉 「鼓刀揚聲」高級行銷──透視商賈文化三千年（一）

編者按：早在殷商時代，老祖先骨子裡的經商天分就被激發了出來，也讓商人躍上了中國歷史的舞台。

傅奕群所著《商從商朝來》，帶領讀者走入歷史的街市，追溯重信講義的儒商傳統，撥開千年迷霧，娓娓道來中國商業發展的興衰與更迭。

正文開始：

作家蕭乾在散文〈吆喝〉中生動描繪了老北京的「市聲」：「賣柿子的吆喝有簡繁兩種。簡的只一聲『喝了蜜的大柿子』。其實滿夠了。可那時小販都想賣弄一下嗓門兒，所以有的賣柿子的不但詞兒編得熱鬧，還賣弄一通唱腔。最起碼也得像歌劇裡那種半說半唱的道白。一到冬天，『葫蘆兒─剛蘸得』就出場了……」

市聲起源於何時

蕭乾以平易又不乏生動幽默的文字，展現了老北京街市的動人一景。吆喝就是市聲，而市聲就是口頭廣告。世界上最早的廣告是利用聲音來進行的，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們就公開宣傳並吆喝著有節奏的廣告，透過叫賣的形式販賣奴隸、牲畜。古羅馬大街上同樣充滿了商販的叫賣聲。

在中國，市聲起源於何時，恐怕已經很難考察，但仍能從古文獻中窺探一二。屈原在《楚辭．天問》中記載：「師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，後何喜？」《楚辭．離騷》亦記載：「呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉。」這裡的師望和呂望都是指姜子牙，意思是商朝末年的姜子牙在鋪子裡賣肉時，故意把刀剁得噹噹響，並高聲吆喝，招攬顧客。「鼓刀揚聲」實際上就是一種「市聲」。

春秋戰國時期的《韓非子．難一》中有一則著名的寓言，即成語「自相矛盾」的故事：「楚人有鬻盾與矛者，譽之曰：『吾盾之堅，莫能陷也』。又譽其矛曰：『吾矛之利，於物無不陷也』。或曰：『以子之矛，陷子之盾，何如？』其人弗能應也。」比喻說話與做事前後抵觸，無法自圓其說，卻少有人注意到，這則寓言反映了一種商業活動中最普遍的廣告形式─口頭廣告。

口頭廣告可以說是最簡便的商品推銷方法。小商販們自由自在地走街串巷做生意，也讓城市各處跑叫買賣之聲不絕於耳。唐代西京長安設有東西兩市，行業眾多，市場交易熱鬧繁忙，招徠顧客的口頭廣告此起彼伏。詩人元稹在〈估客樂〉具體描述：「經遊天下遍，卻到長安城。城中東西市，聞客次第迎。迎客兼說客，多財為勢傾。」雖然抨擊了商人的勢利行為，但詩中的「次第迎」和「迎客兼說客」卻生動描述了當時商販們爭相利用口頭廣告來宣傳的熱鬧場景。

宋代孟元老所著的《東京夢華錄》記錄了北宋都城汴梁（今開封）的繁華景象：「是月季春，萬花爛漫，牡丹芍藥，棣棠木香，種種上市，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽。」南宋遷都臨安後，叫賣傳統也被保留和繼承了下來。宋代吳自牧的《夢粱錄》對此有較詳細的紀錄：「中瓦子前賣十色糖。更有瑜石車子賣糖糜乳糕澆，俱曾經宣喚，皆效京師叫聲。……又有沿街頭盤叫賣薑豉、膘皮䐑子、炙椒、酸羓犬把兒、羊脂韭餅、糟羊蹄、糟蟹，又有擔架子賣香辣灌肺、香辣素粉羹、攛肉細粉科頭、薑蝦、海蟄鮓、清汁田螺羹、羊血湯……各有叫聲。」

簡潔上口又押韻

這段節選文字讓我們見到了南宋時期臨安城內民間交易的興盛，以及食品小吃的豐富程度，也可看出臨安城裡小商販們的叫賣情況。

口頭廣告的表現形式在宋代豐富多樣，在元、明、清同樣充分發展。元人王元鼎所作的元曲〈醉太平．寒食〉云「覺來紅日上窗紗，聽街頭賣杏花」，賣花者的叫賣聲「清奇可聽」，以此招攬顧客。明代馮夢龍的《警世通言》描寫了一段精彩的口頭廣告詞：「卻說廟門外街上，有一小夥兒叫云：『本京瓜子，一分一桶；高郵鴨蛋，半分一個。』」不僅簡潔上口又押韻，還有幽默感。可見口頭廣告經過長期發展，無論是形式或內容都逐漸成熟。

清代的口頭廣告尤其有特色，不僅押韻、上口，還帶有濃厚的民俗風情。清末一位出身將門的八旗子弟蔡繩格著有《燕市貨聲》一書，收錄了當時京城街頭的叫賣聲，如賣棗的當街吆喝：「掛拉棗兒，酥又脆，大把抓的呱呱丟兒！」賣油炸小食品的則吆喝：「小炸食，我的高；一個大，買一包；哄孩子，他不鬧，他不淘。」賣糖咂麵的叫喊更特別，口頭廣告詞是：「姑娘吃了我的糖咂麵，又會紮花，又會紡線；小禿吃了我的糖咂麵，明天長短髮，後天梳小辮。」

史書記載了很多這類口頭廣告，當時的小商販不僅根據行業特色來宣傳，還會先揣摩大眾的消費心理再編撰廣告詞。而前文所述蕭乾筆下的老北京「市聲」，既展現了口頭廣告在近現代社會中的風貌，也可見此一廣告形式流傳至今。（待續）