雜誌精選》降低「支付痛苦｣

研究者發現，人們在付錢時會有即刻的痛苦感，這種痛苦被稱為「支付痛苦」。它會減少人們從消費中得來的喜悅感。比如，你去一個很美的地方旅遊，本想乘坐計程車好好欣賞一下窗外美麗的風景，可是這個地方的計程車收費很貴，每看到計價器的數字變動，你就會心疼自己口袋裡的錢。這樣一來，你就再也沒有心情去欣賞窗外的風景了。

如果坐計程車是先付錢，你就不會有這種感受了。你付了錢，現在的任務就是要讓你花的錢物有所值，所以你要盡情享受。

但是，如果你購買的不是一次體驗，而是一件物品，例如一台洗衣機，那就不一樣了。因為洗衣機在購買後很長一段時間都能給你帶來好處，所以在購買後再付款也沒關係。在這台洗衣機給你帶來好處的同時，你也在為它付錢。你會將付錢時的痛苦和使用時的效益直接對應起來，覺得合情合理、物有所值。

另外，為出售體驗而收費時，不但要注意先收費，也要注意收費次數不能過多。例如，你去一個老式遊樂場玩，結果發現玩任何一個項目都要單獨收費，你可能就玩得沒有那麼愉快。每一次付錢都讓你感到心疼，所以玩得也不會太愉快。這也就是為什麼迪士尼樂園把按活動收費改為入場收費。

越來越多的商家採取合併收費的方式。例如電影行業，以前租賃錄影帶不但要按出租次數收費，而且針對過期不還還要罰款。

網飛公司(美國流媒體播放服務商)誕生之後所採用的定價模式與之前的完全不同。消費者只需要支付月費，就可以在一個月內享受無限次數的影片租賃服務。

國內影片網站也效仿這樣的收費方式，同時也保留了每部電影單獨收費的選擇，也就是用戶可以選擇每觀看一部電影就付一次費。比如，觀看單部電影使用者需要付費5元～6元，但是一個月的會員費才19.8元。顯然他們更加希望用戶成為包月會員。這是為什麼呢？因為他們並不希望用戶按次付錢。如果用戶每次看電影付5元，那麼用戶就會斤斤計較，看完一部不好看的電影就會覺得不值得。而使用者購買了會員服務後就不會這樣了，他們每體驗一次就有一種自己賺到了的感覺，就算看了一部爛片也無所謂。另外，會員付費制還能提高使用者的使用頻率和忠誠度。用戶成為會員後，若一部電影都沒有看過，就會覺得很虧，會盡量抽出時間看兩部。

那為什麼餐廳大多是先吃飯後付錢呢？也有一些餐廳是需要先付錢的，而這些餐廳一般是廉價的快捷餐廳。這又是為什麼呢？這取決於餐廳想跟你建立的關係是功能關係還是感情關係。如果一家餐廳是功能性的，只是給你填飽肚子用的，那麼它就不需要跟你建立感情關係。你一點完餐，他們就要你付錢。但是，高級餐廳希望跟你建立感情關係，希望你對他們有所依戀，成為他們的常客，如果你一點完餐就要你付錢，那就顯得太冷冰冰了。

(甲子／摘自機械工業出版社《身邊的金錢心理學》一書，圖／王原)

本文作者:周欣悅

(本文摘自《讀者雜誌05月號》)